Joutsenmerkin tavoitteena on edistää kestävää kehitystä, johon pyritään askel kerrallaan. Tämä tarkoittaa sitä, että Joutsenmerkin kriteereitä tiukennetaan noin 3-5 vuoden välein. Kriteereitä tarkistetaan muun muassa uuden ympäristötiedon, tekniikan kehityksen sekä markkinatilanteen mukaisesti.
Kun kriteereitä tiukennetaan, luvanhaltijat joutuvat hakemaan merkkiä uudestaan. Tästä syystä markkinoilla olevien Joutsenmerkittyjen tuotteiden määrä vaihtelee vuosittain. Vapaaehtoisuuden vuoksi tuotteille voidaan asettaa tiukempia vaatimuksia kuin mitä lait ja asetukset vaativat.