Viherpesusääntely kiristyy – Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki yhä vahvempia valttikortteja vastuullisuusviestinnässä
Kuluttajansuojalaki uudistuu syyskuussa, ja jatkossa ympäristöväittämät on pystyttävä todistamaan. Yleiset ympäristöväittämät kielletään, ellei niiden yhteydessä voida osoittaa erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Tällainen näyttö voidaan antaa virallisilla ympäristömerkeillä, Joutsenmerkillä tai EU-ympäristömerkillä.
Epämääräiset vastuullisuusväittämät ja yritysten omat kestävyysmerkinnät ovat entistä tutumpi näky niin mainonnassa kuin pakkausten kyljessä. Selvityksissä jopa puolet tuotteiden ympäristöväitteistä on kuitenkin todettu harhaanjohtaviksi. Ilman luotettavaa tietoa kuluttajien ja hankkijoiden on vaikea tehdä aidosti ympäristölle parempia valintoja.
Nyt tähän on tulossa muutos.
EU:n maaliskuussa 2024 hyväksymä direktiivi vahvistaa kuluttajien asemaa vihreässä siirtymässä tiukentamalla ympäristöväittämien esittämistä sekä kieltämällä yritysten itse luomat kestävyysmerkinnät. Suomessa direktiivi viedään käytäntöön muutoksilla kuluttajansuojalakiin, ja uudet säännöt astuvat voimaan 27. syyskuuta 2026.
– Yleisen ympäristöväittämän esittäminen edellyttää jatkossa, että väittämä on johdettavissa lainsäädännön pakollisista vaatimuksista tai taustalle hankitaan sääntelyn määritelmän täyttävä ulkopuolinen sertifiointijärjestelmä. Hyväksytyt sertifiointijärjestelmät Suomessa ovat ISO 14024 -standardin mukaiset viralliset ympäristömerkit, Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki, kertoo asianajaja Inari Paila Dittmar & Indreniukselta.
Näin sääntely muuttaa vastuullisuusviestintää
Ympäristöväittämiä säädellään jatkossa monin tavoin. Yleisiä ympäristöväittämiä, kuten ”ekologinen”, ”vihreä” tai ”ympäristöystävällinen” ei voi esittää ilman, että yritys pystyy osoittamaan erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Helpoiten se onnistuu Joutsenmerkin tai EU-ympäristömerkin avulla.
Kiellettyä on myös ympäristöväittämän laajentaminen koskemaan koko tuotetta tai yritystä, jos väite tosiasiassa koskee vain yhtä osaa tuotteesta, kuten pakkausta, tai vain osaa yrityksen toiminnasta. Lisäksi päästökompensointiin perustuvia väitteitä säädellään: yritys ei saa väittää tuotteella olevan neutraali, tavanomaista vähäisempi tai myönteinen vaikutus ympäristöön, jos väite perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin.
Tulevaisuuteen suuntautuvien ympäristöväittämien esittämiseen liittyy jatkossa ehtoja. Yritys saa esittää väitteitä tulevasta ympäristönsuojelullisesta tasosta vain, jos ne perustuvat uskottaviin, seikkaperäisiin ja julkisiin suunnitelmiin, joiden toteutumista riippumaton osapuoli säännöllisesti valvoo.
Kilpailuetua aidoista ympäristöteoista
Uusien sääntöjen tavoitteena on auttaa kuluttajia erottamaan aidot ympäristöteot viherpesusta ja vahvistaa ympäristövastuullisten yritysten kilpailukykyä. Tämä muutos asettaa yritysten vastuullisuusviestinnälle aivan uuden tason, mutta avaa samalla mahdollisuuden erottua markkinoilla aidon ja todennettavan ympäristötyön avulla.
Kuluttajansuojalain uudistaminen voi muuttaa markkinoita nopeasti. Yritykset, jotka valitsevat lainsäädännössä hyväksytyn ympäristömerkin tuotteillensa tai palveluillensa, varmistavat asemansa ympäristötyön edelläkävijöinä.
– Kiristyvä sääntely tekee virallisista ja riippumattomista ympäristömerkeistä entistä tärkeämpiä. Joutsenmerkin ja EU-ympäristömerkin kriteerit ovat jo valmiiksi kunnianhimoisia ja säännöllisesti päivittyviä, mikä varmistaa tuotteiden ja palveluiden erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason. Yrityksille tämä tarkoittaa helppoa, luotettavaa ja turvallista tapaa viestiä ympäristötyöstä jatkossakin, sanoo Ympäristömerkintä Suomen toimitusjohtaja Riikka Holopainen.