Nyt riittää viherpesu, sanovat suomalaiset – kuluttajansuojalaki vastaa odotuksiin

Laajan kuluttajatutkimuksen mukaan suomalaiset peräänkuuluttavat yrityksiltä luotettavampaa tietoa ja käytännön apua parempien valintojen tekemiseen. Viherpesuun puuttuva kuluttajansuojalain uudistus astuukin voimaan mitä otollisimpaan aikaan.

Viherpesu alkaa jo riittää, toteavat suomalaiset lähes yksissä tuumin. Pohjoismaisen ympäristömerkinnän toimeksiannosta toteutetun Nordic Consumer Sustainability Index -tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat varsin halukkaita vähentämään ympäristön kuormitusta, mutta hyvien vaihtoehtojen tunnistaminen koetaan vaikeaksi, eikä markkinoinnin ympäristöväittämiin juurikaan luoteta.

Luotettavaa tietoa kuitenkin tarvitaan, jotta kuluttajat voivat vaikuttaa valinnoillaan.

– Kuluttaja ei voi ratkoa monimutkaisia ympäristökysymyksiä jokaisen ostopäätöksen kohdalla, eikä tarvittavaa tietoa usein voi edes saada esimerkiksi pelkästä tuoteselosteesta. Moni kuitenkin haluaa tehdä ympäristölle parempia valintoja, ja siksi tarjottuun tietoon tulisi voida luottaa, Ympäristömerkintä Suomen toimitusjohtaja Riikka Holopainen muistuttaa.

Kuluttajien huoliin on luvassa helpotusta, kun uudistetun kuluttajansuojalain uudet säännöt astuvat voimaan 27. syyskuuta. Nyt ympäristöväittämiltä vaaditaan entistä vahvempia perusteluja, eikä etenkään yleisiä ja tarkentamattomia väittämiä ympäristöystävällisyydestä tai vihreydestä sovi esittää ilman vahvoja todisteita.

Viherpesu vaikeuttaa ympäristölle hyviä valintoja

Tutkimuksen* mukaan jopa 87 % suomalaisista uskoo yritysten usein liioittelevan ympäristöystävällisyyttään. Lähes yhtä moni myös ärsyyntyy säännöllisesti tuotteiden markkinoinnista vihreänä ilman hyviä perusteluja.

Ei siis ole ihme, että 76 % suomalaisista kokee ympäristön kannalta hyvien tuotteiden tunnistamisen vaikeaksi. Tätä EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviin perustuva lakiuudistuskin pyrkii ratkomaan.

– Valheellinen markkinointi on ollut yleisesti kiellettyä ennenkin, mutta ympäristöväittämät voivat olla myös varsin tulkinnanvaraisia. Sinänsä paikkansa pitävä väittämäkin voi johtaa harhaan, jos sen merkitystä paisutellaan. Tarkemmat säännöt ovat siis erittäin tervetulleita, Holopainen sanoo.

Lakiuudistus korostaakin täsmällisyyden merkitystä. Esimerkiksi vain pakkauksen perusteella ei saa luoda mielikuvaa koko tuotteen ympäristöystävällisyydestä. Lisäksi väittämien tulee olla paitsi tosia, myös käytännössä merkityksellisiä: pelkkää lainsäädännön noudattamista tai tuotteen kannalta epäolennaista ominaisuutta ei tule esittää erityisenä ympäristöhyötynä.

Yleisiä ympäristöväittämiä voi sen sijaan esittää vain, jos yritys pystyy osoittamaan laissa määritellyn erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason esimerkiksi ISO 14024 -standardin mukaisilla ympäristömerkeillä, kuten Joutsenmerkillä tai EU-ympäristömerkillä.

Virallinen ympäristömerkki rakentaa luottamusta

Vaikka kuluttajat suhtautuvat ympäristöväittämiin hyvin epäilevästi, keinoja luottamuksen lunastamiseen kuitenkin on. Noin 2/3 niin Suomen kuin muidenkin Pohjoismaiden kuluttajista luottaa tuotteen olevan ympäristölle hyvä valinta, kun se on riippumattoman tahon sertifioima. Juuri monelle tuttuun Joutsenmerkkiin luottamus on vielä vahvempaa, sillä merkkiin luottaa peräti 85 % suomalaisista.

Kuluttajat odottavat yrityksiltä selkeämmän viestinnän lisäksi myös konkreettisia ympäristötekoja. Käytännössä tuotteilta toivotaan esimerkiksi parempaa laatua ja helppoa korjattavuutta. Myös ympäristölle hyvien vaihtoehtojen houkuttelevaa hinnoittelua ja riippumattomien ympäristömerkkien käyttöä pidetään tervetulleina.

– Kuluttajien odotukset ja viherpesun tiukempi sääntely ohjaavat markkinoita samaan suuntaan. Siksi uusi kuluttajansuojalaki on yrityksille ehdottomasti myös mahdollisuus. Odotettavaa on, että aidosti ympäristövastuullisten tuotteiden ja palvelujen kilpailuetu vahvistuu, Holopainen sanoo.

Monen yrityksen tuotteilleen tai palveluilleen ansaitsema ympäristömerkki, kuten Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki, onkin nyt yhä arvokkaampi.

Merkkien mahdollisuuksiin ja kuluttajien odotuksiin voi tutustua myös Ympäristömerkintä Suomen webinaarissa 8. lokakuuta.

Mitä uusi sääntely merkitsee ympäristömerkkien luvanhaltijoille?

Esimerkiksi oheiset yritykset ovat saaneet ympäristömerkin monille tuotteilleen ja palveluilleen. Tutustu valikoimiin täällä.

Kuluttajilla on oikeus saada luotettavaa ja vertailukelpoista tietoa palveluiden ja tuotteiden ympäristövaikutuksista. Joutsenmerkki auttaa kuluttajia tunnistamaan ympäristön kannalta paremman toimitusvaihtoehdon. Se myös todentaa pitkäjänteisen vastuullisuustyömme ja vahvistaa luottamusta.

Anna Storm, johtaja, vastuullisuus ja yhteiskuntasuhteet, Posti Group

On tärkeää haastaa nykyisiä sanoituksia ja tuoda esiin aidot teot sekä niiden vaikutukset. Ohjaus kohti aiempaa tarkempaa vastuullisuusviestintää kertoo ymmärryksen lisääntymisestä. Meille kiiltolaisille on tärkeää kunnioittaa tuotteidemme käyttäjiä tarjoamalla luotettavaa tietoa läpinäkyvästi. 

Laura Heinovaara, Head of Sustainability, Kiilto

Joutsenmerkki on hyvä ja vaativa standardi, joka kertoo kuluttajille nopeasti, että olemme tehneet oikeanlaisia tekoja vastuullisuuden kehitystyössämme. Uusi laki nostaa vastuullisuusteot lupausten rinnalle ja vahvistaa tätä tapaamme toimia.

Kristian Ikonen, toimitusjohtaja, GreenStar Hotels

Kuluttajansuojan kiristyminen lisää vastuullisuusviestinnän läpinäkyvyyttä ja auttaa kuluttajia erottamaan toisistaan todelliset ympäristöteot ja yleiset ympäristöväittämät. JM:llä vastuullisuustyö jatkuu entisellään ja kaikki JM-kodit rakennetaan edelleen Joutsenmerkin kriteerien mukaisesti.

Susanna Virta, kaupallinen johtaja, JM Suomi

Kuluttajansuojalain uudistus tekee vastuullisuusviestinnästä selkeämpää ja luotettavampaa. Se korostaa sitä, että väitteet pitää pystyä todistamaan – esimerkiksi virallisten ympäristömerkkien avulla. Joutsenmerkki on riippumaton todiste siitä, että tuote on sekä tehokas että täyttää tiukat ympäristökriteerit.

Annika Auramo, Brand Manager, Lumme

Virallinen ympäristömerkki on Familonille ennen kaikkea konkreettinen osoitus siitä, että tuote täyttää riippumattomasti määritellyt ympäristökriteerit. Se tekee vastuullisemmista valinnoista helpompia ja osoittaa selkeästi, että tuotteiden ympäristöominaisuuksien eteen on tehty systemaattisesti töitä.

Helena Metsäluoto, Category Manager, Familon

Virallisten ympäristömerkkien merkitys korostuu muuttuvassa sääntely-ympäristössä. Niiden avulla voimme kertoa tuotteiden ympäristöominaisuuksista selkeästi ja auttaa asiakkaitamme tekemään parempia valintoja. Jo yli sadalla Pirkka-tuotteella on Joutsenmerkki.

Noomi Jägerhorn, vastuullisuusjohtaja, Kesko

Warner Music Live aloitti yhteistyön Joutsenmerkin kanssa, koska uskomme, että suurilla toimijoilla on tärkeä rooli live-alan vastuullisuuden kehittämisessä. Suurempi läpinäkyvyys nostaa odotuksia koko alalla ja kannustaa yrityksiä olemaan täsmällisiä sanomistensa taustasta.

Ville Ahtiainen, Director, Warner Music Live

Olemme tyytyväisiä uuteen säätelyyn, sillä se muuttuu käytännössä kilpailuasetelmaa muuttavaksi rakenteelliseksi eduksi. Olemme jo vuosikymmeniä sitoutuneet vähentämään ympäristökuormaa ja tuotteidemme ympäristöväittämät on todennettu kolmannen osapuolen toimesta.

Susanna Annala, Suomen markkinointijohtaja, Tikkurila

Joutsenmerkin kriteerit ohjaavat toimintaamme jatkuvaan kehittämiseen, ja samalla ne antavat asiakkaillemme varmuuden siitä, että ympäristöväitteet perustuvat riippumattomaan arviointiin eivätkä pelkkiin lupauksiin.

Jaakko Laine, yrittäjä, Laine Print

Uudistus auttaa kuluttajia tunnistamaan luotettavat ympäristöväitteet ja vertailemaan tuotteita aiempaa helpommin. Samalla se kannustaa yrityksiä tekemään konkreettista ja pitkäjänteistä ympäristötyötä. Meille Joutsenmerkki on tunnustus pitkäjänteisestä ympäristötyöstä.

Maarit Pyykkö, vastuullisuuspäällikkö, Lappset Group

Uusi kuluttajansuojalaki selkeyttää yritysten tapaa markkinoida tuotteita, parantaa asiakkaan asemaa ja on vahvistus myös omalle toimintakulttuurillemme. Paplaset-hygieniatuotteiden markkinoinnissa luotamme Joutsenmerkin voimaan ja emme käytä muita ympäristöväittämiä omissa tuotteissamme.

Henry Kouvonen, yrittäjä, Paperplast Oy

Sertifikaatit, auditoinnit ja ulkopuoliset arvioinnit ovat meille tärkeä tapa osoittaa vastuullisuutemme luotettavasti. Siksi kuluttajansuojalain vaatimukset näyttäytyvät meille ennen kaikkea positiivisena kehityksenä kohti läpinäkyvämpää ja luotettavampaa vastuullisuusviestintää.

Heikki Autio, toimitusjohtaja, Edita Prima

EU-ympäristömerkillä voimme luotettavasti osoittaa, että ympäristövastuullisuuden eteen tehdään pitkäjänteistä työtä. Ympäristömerkityt kalusteemme tukevat asiakkaidemme vastuullisia hankintapäätöksiä ja auttavat meitä erottautumaan markkinoilla.

Jaakko Suvala, Marketing Director, Kuopion Woodi

*Nordic Consumer Sustainability Index kartoittaa yli 16-vuotiaiden pohjoismaisten kuluttajien näkemyksiä ympäristöön ja yhteiskuntaan kohdistuvista haasteista, vaikutusmahdollisuuksista, yritysten ympäristövastuusta ja ympäristömerkeistä. Tutkimuksen toteutti Opinion Pohjoismaisen ympäristömerkinnän toimeksiannosta. Vastaajia oli kaikkiaan 4 368 ja Suomesta 1010. Vastaukset kerättiin verkkokyselyllä tammikuussa 2026.