Viherpesu kuriin: kuluttajansuojaa viherväitteiltä
Viherpesu tarkoittaa tuotteen tai palvelun esittämistä ympäristöystävällisempänä kuin se todellisuudessa on. Ilman luotettavaa tietoa kuluttajien ja hankkijoiden on vaikea tehdä aidosti ympäristölle parempia valintoja. EU haluaa viherpesun kuriin, ja siksi Green Deal sisältää myös kuluttajansuojaan sekä tuotteiden ja palvelujen markkinointiin liittyviä aloitteita.
Yhä useampi yritys korostaa markkinoinnissaan tuotteidensa ympäristöystävällisyyttä. Useissa selvityksissä kuitenkin jopa puolet tutkituista ympäristöväitteistä on todettu harhaanjohtaviksi.
Siksi viherpesua hillitään ja kuluttajansuojaa vahvistetaan useilla Green Dealin direktiiveillä, jotka jäsenmaat toteuttavat kansallisessa lainsäädännössään.
Kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia vihreässä siirtymässä koskevalla direktiivillä (Empowering consumers) päivitetään sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä sekä kuluttajanoikeusdirektiiviä. Keväällä 2024 julkaistu viimeistelty direktiivi viedään jäsenmaiden kansalliseen lainsäädäntöön kahden vuoden kuluessa.
Hyväksyttävästä ympäristöaiheisesta markkinoinnista säädetään tarkemmin vihreiden väittämien direktiivillä (Green claims).
Tutkittua tietoa ja luotettava ympäristömerkkejä
Perusteettomia tai liian tulkinnanvaraisia ympäristöväittämiä, kuten ”ympäristöystävällinen”, ei jatkossa sallita. Harhaanjohtavien mainoslauseiden lisäksi sääntelyllä halutaan vähentää riippumattomia sertifikaatteja muistuttavien, mutta hatarasti perusteltujen merkintöjen käyttöä. Euroopan markkinoilla on jo satoja erilaisia ympäristömerkkejä, joiden vaatimustasossa ja läpinäkyvyydessä on kuitenkin suuria eroja.
Esimerkkejä vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin mukaisista ympäristömerkeistä ovat ISO 14024 -standardin mukaiset tyypin 1 ympäristömerkit kuten Joutsenmerkki sekä jo EU:n lainsäädäntöön perustuva EU-ympäristömerkki.
Tuotteiden ja palvelujen ympäristövaikutusten todentamiselle asetetaan myös minimikriteerejä. Ympäristöväittämien on perustuttava tieteelliseen näyttöön, niissä on huomioitava tuotteen koko elinkaaren keskeiset ympäristövaikutukset ja niiden tulee olla kolmannen osapuolen todentamia.
Heikosti perustellut ja epämääräiset ympäristöväittämät, kuten esimerkiksi ”ympäristöystävällinen” tai ”luonnollinen”, vähenevät.
Esimerkiksi Joutsenmerkin pohjoismaisen kuluttajatutkimuksen mukaan vain noin kolmannes kuluttajista luottaa tuotteiden ja palvelujen markkinoinnissa yleisesti käytettäviin ympäristöväittämiin. Samalla yli 80 prosenttia kokee, että tuotteiden ja palvelujen ympäristöystävällisyyttä liioitellaan usein.
Luottamuspulaa aiheuttavat muun muassa väittämien epämääräisyys ja lisätiedon puute. Jatkossa väittämien tulisi kuitenkin olla täsmällisempiä ja selkeämpiä, joka helpottaa myös aidosti ympäristölle parempien valintojen tekemistä.
Tuotteiden ja palvelujen kuluttajamarkkinoinnissa käytetyille ympäristöväittämille on oltava katetta. Väittämien tulee perustua tutkittuun ja kolmannen osapuolen varmentamaan tietoon, ja niissä tulee huomioida tuotteen tai palvelun koko elinkaaren kannalta olennaiset asiat.
Hiilidioksidipäästöihin liittyvissä väittämissä on erotettava mahdolliset päästöhyvitykset (kompensaatio) yrityksen omista päästöistä. Viherväitteen on myös osoitettava todellinen lisäarvo verrattuna esimerkiksi lainsäädännön vaatimaan tasoon.
Sääntöjen vastaisen markkinoinnin seurauksena yritykselle voitaisiin langettaa varoittavia sakkoja tai se voitaisiin sulkea määräajaksi ulos julkisten hankintojen kilpailutuksista.
Jo hyväksytty vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi tunnistaa ISO 14024 -standardin mukaiset riippumattomat ympäristömerkit luotettavana osoituksena tiukkojen ympäristövaatimusten täyttymisestä. Esimerkiksi Joutsenmerkki toimii edelleen vahvana näyttönä tuotteen tai palvelun pienemmästä ympäristökuormituksesta.
Euroopan markkinoilla on satoja ympäristösertifikaatteja tai niitä muistuttavia merkintöjä. Mahdollisesti markkinoille tulevien uusien ympäristömerkkien tulisi täyttää tietyt laatuvaatimukset.
Kuluttajansuojadirektiiviä täydentävän vihreiden väittämien direktiiviehdotuksen mukaan nykyiset ympäristömerkintäjärjestelmät auditoitaisiin niiden luotettavuuden varmistamiseksi, mutta ympäristömerkkiä hakeville yrityksille sillä ei olisi vaikutuksia. Direktiivi ei koske EU-ympäristömerkkiä, josta säädetään jo erillisellä lainsäädännöllä.
