Kumppani ja suunnannäyttäjä: näin Joutsenmerkki vaikuttaa
Demos Helsingin ja Kaskas Median Joutsenmerkille tuottama vaikuttavuusjulkaisu syntyi halusta ymmärtää, miten ja mihin asioihin Joutsenmerkki on 30 vuoden taipaleensa aikana vaikuttanut ja miltä merkin tulevaisuus näyttää.
30 vuotta sitten Joutsenmerkin tavoitteena oli tehdä ympäristön kannalta hyvät valinnat helpoiksi ja mahdollisiksi. Nykyään ympäristöystävälliset valinnat ovat valtavirtaistuneet, mutta samalla tieto on lisääntynyt ja ongelmat ovat monimutkaistuneet.
Joutsenmerkkiä tarvitaan siis nyt enemmän kuin koskaan, ja sen on muuttuneessa ympäristössä samalla arvioitava yhä paremmin, missä sitä eniten tarvitaan. Pohjoismaiset kuluttajat ovat huolissaan ympäristöstä ja uskovat, että kulutusvalinnoilla on väliä ympäristökriisin torjumisessa.
Vastuullisia valintoja edistämässä
Joutsenmerkki kohtaa markkinoilla yhä hajanaisemman joukon kuluttajia, joiden arkea sen pitää pystyä helpottamaan. Joutsenmerkki ei ole kuluttajan apuna vain ruokakaupassa, vaan se on laajentunut kattamaan monia asioita, tarjoamalla kestävän vaihtoehdon esimerkiksi liikkumiseen, sijoittamiseen, asumiseen, rakentamiseen, pukeutumiseen ja vapaa-ajan viettoon.
Kuluttamistapojen eriytyessä Joutsenmerkin vahvuutena on, että se on kaikkien tuntema ympäristömerkki. Kuluttajatutkimuksen mukaan 93 % suomalaisista tunnistaa ympäristömerkin ja se on Suomen tunnetuin ympäristömerkki.
Joutsenmerkki kannustaa yrityksiä vastuulliseen toimintaan kehittämällä tuotekohtaisia kriteerejään yhdessä yritysten kanssa ja tarjoamalla palveluita. Vastuullisuuden merkitys liiketoiminnassa kasvaa jatkuvasti ja siihen liittyy ympäristökysymysten lisäksi myös sosiaaliset kysymykset. Siksi Joutsenmerkin on huomioitava kriteereissään entistä paremmin työolot ja ihmisoikeudet.
Lainsäädännön edelläkävijä
Ympäristömerkki on toiminut linkkinä kokeilun ja massatuotannon välillä ja kokeilevien edelläkävijöiden avulla hyvät käytännöt on myöhemmin voitu vakiinnuttaa lakiin. Esimerkiksi kemikaalilainsäädäntö on jatkuvasti kiristynyt Joutsenmerkin kriteerien suuntaan. Useita kemikaaleja, jotka on aiemmin suljettu pois Joutsenmerkityistä tuotteista, on myöhemmin rajoitettu tai kielletty Euroopan unionissa.
Suomalaisista kunnista jo 40 prosenttia käyttää Joutsenmerkkiä kriteerinä joissakin kunnan hankinnoissa. Joutsenmerkin kriteerit ovat levinneet itse merkkiä laajemmalle. Jo alusta alkaen kaupungit, yritykset ja muut kansainväliset ympäristömerkit ovat ottaneet samoja kriteereitä käyttöönsä.
Merkin uusi suunta
Ilmastokriisi on Joutsenmerkille tärkeä paikka uudistua ja laajentua uusille toimialoille. Yhteiskunnalliset ilmiöt kuten kaupungistuminen lisäävät ympäristöystävällisten ratkaisujen kysyntää esimerkiksi rakennusalalla. Tämän vaikutukset ovat jo nähtävissä.
Joutsenmerkitty rakentaminen nelinkertaistui Pohjoismaissa kolmen viime vuoden aikana. Joutsenmerkittyjä asuntoja on valmistunut Pohjoismaissa jo 8 000, ja rakenteilla on 18 000 asuntoa. Ympäristöystävällinen rakentaminen kiinnostaa myös julkisilla aloilla. Suomessa rakennetaan Joutsenmerkittyjä kouluja ja päiväkoteja suhteessa enemmän kuin muissa Pohjoismaissa. Tulevaisuudessa kysyntää voi olla yhä enemmän Joutsenmerkityille julkisille rakennuksille, toimistoille tai jopa kokonaisille kaupunginosille.
Joutsenmerkin kriteerit huomioivat tuotteen koko elinkaaren. Monipuolisuus on etu, mutta se voi tehdä myös erottautumisen muista ympäristömerkeistä haastavammaksi. Vastuullisuus on trendi, joka on tullut jäädäkseen, joten Joutsenmerkin tulee erottua merkkiviidakossa luotettavana ympäristömerkkinä.