Nordic Consumer Sustainability Index 2022

Tuore pohjoismainen tutkimus: Kuluttajat eivät luota markkinoinnin ympäristöväittämiin

Onko ympäristöystävällisenä, kestävänä, vastuullisena tai ilmastoneutraalina markkinoitava tuote todella mitä luvataan? Vain viidesosa suomalaisista luottaa tällaisiin markkinoinnin ympäristöväittämiin, ellei niitä ole perusteltu selkeästi.

Tuotteiden ympäristöystävällisyyttä liioitellaan usein, uskovat pohjoismaiset kuluttajat. Tämä käy ilmi markkinatutkimusyritys Ipsosin Joutsenmerkille toteuttamasta tutkimuksesta, jossa kartoitettiin pohjoismaisten kuluttajien näkemyksiä ja kokemuksia kestävämmistä elämäntavoista sekä ympäristölle paremmista tuotevalinnoista.

– Ympäristötavoitteiden saavuttamisessa on keskeistä, että kuluttajat voivat luottaa tietoon kuluttamansa tuotteen tai palvelun ympäristöystävällisyydestä. Nyt julkaistu tutkimus antaa päätöksentekijöille tärkeää tietoa kuluttajien näkemyksistä, kuluttajapolitiikasta vastaava työministeri Tuula Haatainen (sd.) kommentoi.

Tutkimuksen mukaan yli 60 prosenttia suomalaisista uskoo, että yritykset liioittelevat tuotteidensa vihreyttä usein. Esimerkiksi tuotteen valmistajan itse kehittämä, ympäristöystävällisyydestä viestivä pakkausmerkintäkään ei lisää kuluttajien luottamusta. Tulokset ovat samansuuntaisia kaikissa Pohjoismaissa.

– Kuluttajien luottamus heille esitettyyn ympäristötietoon on hälyttävän alhainen. Harhaanjohtavat, puutteelliset tai liian yksinkertaistetut väittämät voivat syödä myös luotettavan tiedon ja huolellisesti viestivien yritysten uskottavuutta kuluttajien silmissä, sanoo Ympäristömerkintä Suomen toimitusjohtaja Riikka Holopainen.

Kolmannen osapuolen ympäristömerkkeihin, kuten Joutsenmerkkiin, kuitenkin luottaa yhä yli 60 prosenttia suomalaisista. Samankaltaisia tuloksia saatiin talvella 2022 Ympäristömerkintä Suomen, Kuluttajaliiton ja Marttaliiton kyselytutkimuksessa, jossa 2/3 vastaajista piti virallisia ympäristömerkkejä luotettavina.

Työministeri Tuula Haatainen
Työministeri Tuula Haatainen (sd.) korostaa luotettavan tiedon merkitystä kuluttajille. Kuva: Valtioneuvosto

Ympäristön ja ilmaston tila huolestuttaa, mutta paremmat valinnat koetaan usein hankaliksi

Kyselytutkimuksessa tiedusteltiin myös kuluttajien näkemyksiä merkittävimmistä ympäristöön liittyvistä haasteista sekä arjen ympäristöteoista.

Suurimpana ympäristöön kohdistuvana uhkana pidettiin ilmastonmuutosta: 52 prosenttia suomalaisista vastaajista mainitsi ilmastonmuutoksen kriittisimpien ympäristöongelmien joukossa. Seuraavaksi vakavimpina haasteina pidetään muovijätettä ja mikromuovia (48 %) sekä luonnon monimuotoisuuden heikkenemistä (40 %).

Ympäristölle hyviä valintoja ei kuitenkaan ole tehty helpoksi, kokevat kyselyn vastaajat. 80 prosenttia suomalaisista on esimerkiksi joskus huomannut, että uuden tuotteen ostaminen tulee vanhan korjaamista halvemmaksi. 79 prosenttia uskoo myös, että monet tuotteet on tarkoituksella suunniteltu lyhytikäisiksi.

Moni pitää myös ympäristölle parempien tuotteiden löytämistä työläänä: 38 prosenttia suomalaisista kokee hyvien vaihtoehtojen tunnistamisen vaativan lisäponnistelua. Tilannetta ei helpota se, että luottamus markkinoinnin ympäristöväittämiin on hyvin matalalla.

Suomessa ympäristöystävällisiä valintoja pidetään silti helpompana kuin muissa Pohjoismaissa: esimerkiksi Ruotsissa ja Norjassa ekologisempien tuotteiden löytäminen aiheutti ylimääräistä päänvaivaa jopa 2/3:lle vastaajista.

Kaikkien ympäristötekoja tarvitaan – nykyisiä toimenpiteitä ei pidetä riittävinä

Tutkimuksen mukaan suuri osa suomalaisista pyrkii kuitenkin vähentämään omia ympäristövaikutuksiaan. Yleisimpiä ympäristötekoja ovat jätteiden lajittelu, ruokahävikin vähentäminen sekä tarpeettomien ostosten välttäminen.

Harva kuitenkaan uskoo, että ympäristöongelmien ratkaisemiseksi tehtäisiin vielä tarpeeksi. Vain noin viidennes niin suomalaisista kuin muista pohjoismaisista kuluttajista pitää nykyisiä ympäristötekoja riittävinä – oli kyse sitten kuluttajien, yritysten tai viranomaisten toimenpiteistä.

– Yhä useampi kuluttaja on huolissaan ympäristöstä ja haluaa vaikuttaa valinnoillaan. Tukea kuitenkin selvästi vielä kaivataan, sekä yrityksiltä että muilta kuluttajilta. Parempia valintoja helpottaa, jos kokee muidenkin tekevän osansa ja hyvät vaihtoehdot on helppo tunnistaa, Riikka Holopainen tiivistää.

Ympäristömerkintä Suomen toimitusjohtaja Riikka Holopainen
Epäselvät ympäristöväittämät voivat syödä myös luotettavan ympäristötiedon uskottavuutta, Riikka Holopainen muistuttaa.

Nordic Consumer Sustainability Index 2022

Kokemuksia ympäristöväittämistä

  • 63 % suomalaisista kokee, että tuotteiden ympäristöystävällisyyttä liioitellaan usein
  • 61 % on usein ärsyyntynyt siitä, että tuotteita markkinoidaan ”vihreänä” ilman hyviä perusteluja
  • 19 % luottaa markkinoinnissa esitettyihin ympäristöväittämiin kuten ”ympäristöystävällinen” tai ”ilmastoneutraali”

Ympäristön tila

  • 52 % suomalaisista pitää ilmastonmuutosta yhtenä kriittisimmistä ympäristöön kohdistuvista uhkista
  • 21 % mielestä viranomaiset tekevät jo tarpeeksi ympäristön puolesta. Kuluttajien ja yritysten ympäristötekoihin luottaa 18 % suomalaisista – 36 % pitää kuitenkin henkilökohtaisia ponnistelujaan riittävinä.

Kestävämpien valintojen esteitä

  • 38 % suomalaista kokee ympäristöystävällisten vaihtoehtojen löytämisen työlääksi
  • 80 % on huomannut, että uusi tuote tulee vanhan korjaamista halvemmaksi
  • 79 % uskoo, että monet tuotteet on suunniteltu lyhytikäisiksi

Ympäristömerkit

  • 94 % suomalaisista tunnistaa Joutsenmerkin
  • 62 % luottaa tuotteen olevan ympäristölle hyvä valinta, jos sillä on Joutsenmerkki
  • 62 % on myös sitä mieltä, että Joutsenmerkki tekee ympäristölle paremmista valinnoista helppoja

Tietoa kyselystä

The Nordic Consumer Sustainability Index 2022 -tutkimuksen toteutti markkinatutkimusyritys Ipsos Joutsenmerkin toimeksiannosta. Kyselyyn osallistui 5 419 yli 16-vuotiasta vastaajaa Suomesta, Ruotsista, Norjasta, Tanskasta ja Islannista.