Kohti kestävämpää kuluttamista – kuluttajat tulee ottaa osaksi ratkaisua

Kuluttaminen on murroksessa. Yhä useampi kuluttaja tähtää kestävämpään kuluttamiseen. Kuitenkin ostopäätöksiä tehdään edelleen hinta edellä. Siksi kulutustutkija Terhi-Anna Wilska peräänkuuluttaa yritysten vastuuta kestävän kuluttamisen tukemisessa.

Kuluttajien harteille on laitettu paljon odotuksia. Samaan aikaan, kun kuluttajat haluavat kuluttaa kestävämmin, heiltä myös odotetaan kestävämpiä kulutuspäätöksiä. Kestävämpien tuotteiden selvittäminen vaatii kuitenkin myös jonkin verran vaivaa ja energiaa.

– Kuluttajilla on kova paine kuluttaa kestävämmin sekä välttää turhaa kulutusta. Samaan aikaan halutaan myös elää mukavammin, minkä seurauksena ostetaan enemmän tavaroita. Siinä kuluttaja saattaa kokea suurta ristiriitaa, kertoo Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.

Kuluttaminen on vahvasti riippuvainen myös yhteiskunnallisesta tilanteesta. Wilska näkee pandemia-ajan edistäneen kestävämpää kulutusta, mutta energia- ja talouskriisin ajaneen kuluttajat miettimään valintojaan eniten hinta edellä.

– Toisaalta nyt on innostuttu myös säästämään sähköä sekä vähentämään ruokahävikkiä, mikä on iso kestävä kulutusteko, Wilska sanoo.  

Ympäristömerkit osana ostopäätöstä

Wilska on tutkinut kuluttamista pitkään ja keskittynyt nykyään erityisesti eri-ikäisten kulutustyylien ja -asenteiden tutkimiseen, jossa myös kestävä kuluttaminen on noussut keskeiseksi teemaksi.

Kestävien kulutuspäätösten tekeminen ei ole kuitenkaan aina yksinkertaista. Kuluttajan täytyy ottaa ostopäätöksissään monia asioita huomioon aina hiilijalanjäljestä kierrätettävyyteen ja materiaalien uudelleenkäyttöön. Wilska näkee kuitenkin ympäristömerkkien, kuten Joutsenmerkin, roolin kuluttajien ostopäätöksiä helpottavina.

– Erilaiset ympäristömerkit nopeuttavat ostopäätösprosessia, varsinkin jos merkkiin luotetaan. Silloin selvitystyö on tehty kuluttajien puolesta, Wilska toteaa.

Kestävä kulutus myös statuskysymys

Kestävä kuluttaminen on nostanut päätään erityisesti nuorten joukossa, mikä näkyy second hand -vaatteiden suosiossa. Nuoret haluavatkin pukeutua entistä yksilöllisemmin, mitä helpottaa se, että käytettyjen vaatteiden tarjonta on suurta.

Wilska nostaa esiin myös uuden ilmiön, jossa ympäristön kannalta kestävämmät tuotteet on onnistuttu markkinoimaan premium-tuotteina. Yhä useammin kestävä kuluttaminen näyttäytyy hänen mukaansa myös statuskysymyksenä.

– On hienoa, että second-hand -tuotteiden imago muuttunut. Vaatii kuitenkin myös aikaa ja energiaa, että löytää näitä tuotteita, Wilska kertoo.

Erilaiset ympäristömerkit nopeuttavat ostopäätösprosessia, varsinkin jos merkkiin luotetaan. Silloin selvitystyö on tehty kuluttajien puolesta.

Terhi-Anna Wilska, kulutustutkija

Yrityksellä suurin vastuu tukea kestävää kulutusta

Vaikka kuluttajat voivat osaltaan vaikuttaa, on Wilskan mukaan yrityksillä suurin vastuu huomioida ympäristö aina suunnittelusta tuotantoon. Vastuullisuus tulisi hänen mukaansa sisällyttää osaksi yritysten toimintaa. Kun yritykset viestivät ympäristötyöstään, se auttaa myös kuluttajia tekemään ympäristölle parempia valintoja. Joutsenmerkki näyttäytyy yhtenä keinona kertoa kuluttajille tuotteen läpäisseen kunnianhimoiset ympäristövaatimukset.

Wilskan mielestä sääntely ja lait ovat tärkeässä roolissa siinä, että saadaan muutoksia aikaan riittävän nopeasti. Myös viherpesun vaikutukset ovat nähtävillä kestävässä kuluttamisessa. Miten sitten saada kuluttajat kuluttamaan kestävämmin?

– Kuluttajille pitää tulla sellainen olo, että he ovat osa ratkaisua eikä osa ongelmaa. Eihän se ole mitenkään rakentavaa, että kuluttajat kokevat aiheuttavansa jatkuvasti ongelmia. Siksi näen, että tällaiset ympäristömerkit ovat todella hyviä välineitä kuluttajille tehdä helposti kestävämpiä kulutuspäätöksiä, Wilska summaa.