Viherpesua vai ympäristövastuuta?

Nainen pellon keskellä. Kuvituskuva.

Tutkitusti lähes puolet tuotteista esitetyistä ympäristöväittämistä on vähintään liioiteltuja. Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki auttavat kuluttajaa valitsemaan aidosti vastuullisen vaihtoehdon.

Tunnistatko, milloin tuote tai yritys on aidosti vastuullinen ja milloin brändäys on katteetonta viherpesua? Koska vastuullisuudesta on tullut kuluttajia kiinnostava maailmanlaajuinen megatrendi, yrityksille on tärkeää viestiä toimivansa ympäristön näkökulmasta kestävästi – tai uskotella niin viherpesun avulla.

Tuoreen EU-tutkimuksen mukaan jopa 42 prosenttia yritysten esittämistä ympäristöväitteistä on liioiteltuja, paikkansapitämättömiä tai petollisia. Viherpesu on yleistynyt sitä mukaa, kun kuluttajat ovat alkaneet suosia vastuullisia tuotteita.

Viherpesu tarkoittaa pinnallista ympäristöystävällisyyttä, joka ei ulotu mainontaa syvemmälle. Sen tarkoitus on puhdistaa mainetta tai ohjata kuluttaja mieltämään tuote vastuulliseksi. Kuluttajaliiton asiantuntija Tiina Vyyryläisen mukaan viherpesussa on kyse juuri mielikuvien luomisesta.

– Viherpesu tarkoittaa markkinointiväittämää tai mielikuvamarkkinointia, joka antaa yrityksestä tai sen yksittäisestä tuotteesta tai palvelusta ympäristönäkökulmasta harhaanjohtavan kuvan: esitetään asia ympäristön kannalta parempana kuin se tosiasiassa on.

Vaikka harhaanjohtava markkinointi on lainsäädännössä kielletty, viherpesua esiintyy joko tietämättömyydestä tai tietoisesta riskinotosta johtuen. Valvovilla viranomaisilla ei ole resursseja vahtia jokaisen yrityksen mainontaa, joten vastuu jää lopulta kuluttajalle.

– Kuluttaja saa olla koko ajan tuntosarvet kohollaan ja tutkia, mitä viherväittämien taustalla on, löytyykö väitteiden tueksi merkintöjä, tai onko jokin verkkosivu, josta saa tietoa siitä, mihin väitteet perustuvat. Jos tällaisia tunnusmerkkejä, tieteellistä tutkimusta tai muita perusteita väittämille ei löydy, kannattaa olla hereillä.

Tietyt vastuullisuuteen viittaavat sanat voivat itse asiassa viestiä viherpesusta.

– Jos markkinoinnissa käytetään ilmaisuja, kuten ”vihreä” tai ”ympäristöystävällinen” ilman, että mikään kertoo, millä tavalla se on ympäristöystävällinen tai vihreä, voisivat hälytyskellot herätä. Esimerkiksi sanaparia ”eco friendly” ei tulisi käyttää, jos sille ei ole faktapohjaa.

Viherpesuun ei aina vaadita sanoja tai väittämiä

Viherpesun tunnusmerkki voi myös olla esimerkiksi se, että yksittäisessä tuotteessa on käytetty ekologisempaa materiaalia, mutta yrityksen toimintamalli laajemmin ei ole kestävä ympäristön näkökulmasta. Aina ei myöskään vaadita sanoja tai väittämiä, vaan vihreän mielikuvan voi luoda myös esimerkiksi pakkausmateriaali- tai värivalinnoilla.

– Ihmiset mieltävät esimerkiksi pahvin väriset tai vihreän sävyiset tuotteet ympäristön kannalta paremmiksi, vaikka mitään sanallista väitettä ei tehtäisikään. Tällaisilla pienilläkin, mutta valmistajan päässä mietityillä asioilla, voidaan luoda vihreä mielikuva, Vyyryläinen sanoo.

Erityisesti vihreyteen viittaavien merkintöjen ja logojen kanssa kannattaa olla hereillä.

– Kuluttajajärjestöillä ja -viranomaisilla on iso työ sen viestimisessä, että pakkauksia katsottaisiin kriittisesti. Onko esimerkiksi lehti tai muu vihreyteen viittaava symboli pakkauksessa yrityksen itsensä tuottama logo vai kolmannen osapuolen tunnustettu sertifikaatti.

Juuri ulkopuolista, luotettavaa sertifikaattia, kuten Joutsenmerkkiä tai EU-ympäristömerkkiä, kannattaisi etsiä, kun haluaa valita aidosti vastuullisen tuotteen.

– Hyvä ja arjessa helppo tapa kuluttajalle suosia vastuullista on niiden tuotteiden suosiminen, joissa on kolmannen osapuolen sertifikaatti. Näiden merkintöjen takana on puolueettomat, suhteellisen tarkat kriteeristöt, eli tarkka selvitystyö on tehty valmiiksi.

Virallinen ympäristömerkki auttaa valitsemaan vastuullisen

Joutsenmerkistä ja EU-ympäristömerkistä luotettavia sertifikaatteja tekee juuri se, että tuotteet tarkastaa riippumaton kolmas osapuoli. Jokaisen tuotteen on täytettävä vaatimukset useille olennaisille ympäristövaikutuksille, minkä takia vain yhden hyvän ominaisuuden avulla ei voi saada merkkiä, avaa Joutsenmerkin lisensiointijohtaja Sinikka Karppelin.

– Kriteerit ovat elinkaariperustaisia. Ne laaditaan avoimessa prosessissa, ja laadintaan osallistuu myös ympäristömerkintälautakunta, jossa jäseninä on yhteiskunnan eri sidosryhmiä. Kriteerien vaatimustaso tarkastetaan määräajoin. Jos vaatimustaso ei enää ole tarpeeksi tiukka, aloitetaan kriteerien uusiminen. Pitääkseen lupansa luvanhaltijan on haettava uudelleen uusittujen kriteerien perusteella. Kriteerit ovat julkisia, ja vaatimukset ovat kaikille samat.

Kaikki viherväittämät eivät tietenkään ole valheellisia, ja tuote voi olla ympäristön kannalta kestävä myös ilman virallista merkintää. Viherpesu tekee kuitenkin tämän tunnistamisesta kuluttajalle haastavaa, ja toisaalta vaikeuttaa aidosti vastuullisten yritysten kilpailua vääristyneillä markkinoilla. Viherpesuun liittyy siis vaaroja.

– Viherpesun johdosta tuotteista on hankalaa saada luotettavaa tietoa. Oikeat, ympäristön kannalta hyvät tuotteet jäävät pimentoon ja kuluttajat hämmentyvät. Pahimmassa tapauksessa huomiota kiinnitetään vääriin asioihin, kilpailu vääristyy ja kulutuksen aiheuttama ympäristön kuormitus voi jopa kasvaa, Karppelin sanoo.

Kestävä yritys huomioi ympäristövastuunsa kokonaisuudessaan

Ympäristön näkökulmasta vastuullisen yrityksen tärkein tunnusmerkki on, että se huomioi sekä suorat että epäsuorat ympäristövaikutuksensa ja pyrkii edistämään toimintaansa siten, että se kuormittaa ympäristöä mahdollisimman vähän.

Kestävä yritys siis huomioi ympäristövastuunsa kokonaisuudessaan, mikä tarkoittaa parhaimmillaan luonnonvarojen tehokasta käyttöä, vesien, ilman ja maaperän suojelua, ilmastonmuutoksen torjumista sekä tuotteen koko elinkaaren ympäristövaikutusten minimointia.

Jos yrityksen vastuullisuudesta löytyy puutteellista, pinnallista tai ristiriitaista tietoa tai jokin jää mietityttämään yrityksen viestinnässä tai vastuullisuudessa, kannattaa ottaa rohkeasti yhteyttä ja pyytää perusteita verkkosivuilla, pakkauksessa tai mainonnassa esitetyille väittämille.

Vastuullisen kuluttamisen peruspilareista Vyyryläinen ja Karppelin ovatkin yhtä mieltä. Kolmeksi tärkeimmäksi muistisäännöksi viherpesun välttämiseen Kuluttajaliitolta ja Ympäristömerkinnältä saadaan samat ohjeet:

1. Tutustu viherväittämien perusteluihin.
2. Ota yhteyttä yritykseen ja vaadi perusteluita.
3. Suosi ympäristömerkittyjä tuotteita.

Myös kuluttajaviranomaisiin voi tarpeen tullen olla yhteydessä.

Jos haluat valita varmasti vastuullisen tuotteen tai palvelun helposti, voit aina valita Joutsenmerkin tai EU-ympäristömerkin. Teemme tarkan selvitystyön puolestasi.