Valveutunut kuluttaja on tehokas yritysvastuun ajuri
Vihreään siirtymään tarvitaan sekä kuluttajien että yritysten tekoja. Vaikka kestävään kulutuskulttuuriin on vielä matkaa, edistysaskeleista voi ja kannattaa iloita, muistuttaa toimittaja ja tietokirjailija Julia Thurén.
Vuonna 2030 kuluttajat toivovat kestävää, korjattavaa ja kierrätettyä, ennustaa Kaikki kuluttamisesta -teoksen kirjoittanut Julia Thurén. Vain muutaman vuoden sisällä kiertotalous tulee vahvistamaan asemaansa niin lainsäädännössä kuin kulutustottumuksissa.
– Ihmiset tulevat ostamaan vähemmän mutta laadukasta ja vastuullista. Tässä kisassa voittavat ne yritykset, jotka satsaavat laatuun ja materiaalitehokkuuteen. Kuluttajat alkavat oppia, minkälaiset signaalit kertovat siitä, että firma ottaa esimerkiksi ilmastokriisin tosissaan, Thurén pohtii.
Thurén kuvailee tulevaisuuden kuluttajaa valveutuneeksi. Tietoisuus katteettomista viherväittämistä kasvaa koko ajan. Tällä hetkellä monia vaivaa luottamuspula, jonka korjaamiseen tarvitaan läpinäkyvyyttä ja kestäviä prosesseja.
– Luottamuksestahan tässä on kyse. Ei minun ainakaan tee mieli ostaa mitään muutakaan tietyltä brändiltä, jos yksikin tuote tuntuu viherpesulta. Toivoisin, että vuonna 2030 yritykset eivät edes yritä viherpestä. Tarvitaan virallisia ympäristömerkkejä ja kolmansia osapuolia, jotka oikeasti tarkistavat ja vahvistavat kriteerien täyttymisen.
Thurén katsoo, että ilmastokriisin ja luontokadon hillitsemisessä yritysvastuuta vahvistavalla lainsäädännöllä on suuri merkitys. Yksilön valintoja ei kuitenkaan pidä väheksyä, eikä vastuunkantoa kannata lähestyä joko–tai-kysymyksenä.
– On aliarvioiva kuvitelma, että meillä riittäisi energiaa vain yhteen asiaan. Kyllähän ihminen voi sekä kuluttaa kestävästi että vaatia parempaa lainsäädäntöä. On laiskaa ja jopa tuhoisaa väittää, ettei yksilön valinnoilla ole mitään väliä.
Yritysten sparraaminen on tärkeä osa vihreää siirtymää
Yrityksiltä Thurén toivoo jämäkkyyttä ja koko arvoketjun läpäiseviä toimintamalleja, jotka eivät jää alisteiseksi muulle liiketoiminnalle. Kestävien tuotteiden ja palveluiden perustan muodostaa kestävä johtaminen. Yritysjohtajilta pitää voida odottaa vastuunkantoa paitsi talousluvuista, myös tuotantoketjujen ympäristövaikutuksista.
Thurén lähestyy yritysten vastuullisuutta myös työhyvinvoinnin näkökulmasta. Kuluttamista ohjailevat arvot näkyvät työmarkkinoillakin.
– Työntekijäpula tulee Suomessa kasvamaan entisestään ja yritysten pitää kaikilla aloilla kilpailla työntekijöistä merkityksellisillä sisällöillä. Uskon, että ympäristövastuullisuus työhyvinvointikysymyksenä ja työnantajan velvollisuutena tulee korostumaan tulevaisuudessa.
Vihreässä siirtymässä tarvitaankin velvoitteiden lisäksi kannustimia. Kun puhutaan vastuullisuuskäytännöistä, myös epätäydellisistä saavutuksista on Thurénin mukaan lupa iloita.
– Kannatan itse vastuullisuuden edistämistä improvisaatioteatterista tutulla ”Yes, and…” -menetelmällä virheiden etsimisen sijaan. Jos yritys tekee aidosti vihreän teon, sitä ei kannata heti teilata riittämättömänä, koska jollain muulla osa-alueella on vielä kehitettävää. On kannustavampaa sanoa, että tosi hieno homma, seuraavaksi voisitte ottaa tämän toisen asian työn alle.
”Ei enää mikään pienen piirin juttu”
Thurén summaa kestävämpien kulutustottumusten tarkoittavan läpinäkyviä arvoketjuja, hitaampaa tahtia ja pidempiä syklejä. Vastuussa ovat niin lainsäätäjät, kuluttajat kuin yritykset. Ylivoimaisesta muutoksesta ei hänen mukaansa ole kyse. Vielä joitakin vuosikymmeniä sitten esimerkiksi Suomessa kulutettiin Thurénin mukaan melko kestävästi, joten kiveen hakattuja tottumukset eivät ole.
– Kulutusihanteiden muutos on täysin mahdollista. Ne ovat yhteisiä sopimuksia, joita voidaan kyllä kehittää. Kaikkia meitä tällä hetkellä kiinnostaa, minkälainen maailma tulee olemaan siinä vaiheessa, kun meidän lapsemme ovat aikuisia. Se ei ole enää mikään pienen piirin juttu.
Kuva: Paula Virta