Tuore tutkimus: Viherväittämien viidakko hämmentää kuluttajia

Vastuullisuus puhuttaa ja kuluttajat haluavat vaikuttaa valinnoillaan. Jopa 81 % kuluttajista kuitenkin pitää vaikeana tunnistaa, millaiset tuotteet tai palvelut ovat ympäristön kannalta kestäviä. Siksi ympäristöväittämät kaipaavat yhteisiä pelisääntöjä. Epämääräisten mainoslauseiden sijaan tarvitaan perusteltua tietoa ja avoimuutta.

Vastuullisuuden korostamisesta on tullut yritysten uusi myyntivaltti. Samalla erilaisten ympäristönäkökulmia korostavien mainoslauseiden tai symbolien käyttö on yleistynyt. Viherpesusta on kyse silloin, kun ympäristöväitteet johtavat harhaan – tai niille ei löydy katetta ollenkaan.

– Katteettomat markkinointiväittämät johtavat kuluttajia harhaan. Ympäristöväittämien esittämiselle tarvitaan selkeät pelisäännöt, toteaa Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurling-Pomoell.

Kuluttajaliitto selvitti yhteishankkeessa Marttaliiton ja Ympäristömerkintä Suomen kanssa, miten kuluttajat suhtautuvat viherväittämiin ja kuinka hyvin kuluttajat tunnistavat ympäristömerkkejä. Kyselytutkimuksen lisäksi hankkeen kumppanit esittävät viherpesua ehkäiseviä toimintasuosituksia kuluttajille, yrityksille ja päättäjille.

Kantarin toteuttamassa kyselyssä vastaajia pyydettiin muun muassa arvioimaan markkinoinnissa käytettyjen ympäristöväitteiden luotettavuutta. Tulokset julkaistiin 8. maaliskuuta.

Luottamus yritysten esittämiin erilaisiin ympäristöväitteisiin näyttää olevan melko vähäistä.

Peräti 57 % vastaajista arvioi, että yritysten esittämiin ympäristöväitteisiin ei voi luottaa. Yritysten itse kehittämät ympäristömerkit eivät herätä sen enempää luottamusta. Jopa 65 % vastaajista pitää niitä epäluotettavina.

Luotettavan ympäristöväitteen takana voi seistä – avoimuus lisää luottamusta

Virallisiin ja riippumattomiin ympäristömerkkeihin kuluttajat luottavat melko hyvin: noin 2/3 vastaajista pitää virallista ympäristömerkkiä luotettavana. Esimerkiksi Joutsenmerkin eli pohjoismaisen ympäristömerkin kohdalla suurin osa vastaajista myös tunnistaa, että kyseessä on viranomaisen hyväksymä merkki.

Joskus kuluttajien voi kuitenkin olla vaikea erottaa ympäristömerkit ympäristöaiheisista symboleista, jotka toimivat vain tuotepakkauksen kuvituksena.

– Viherpesun tunnistaminen on kuluttajille haastavaa, ja siksi se vaikeuttaa myös aidosti vastuullisten yritysten kilpailua markkinoilla, huomauttaa toimitusjohtaja Riikka Holopainen Ympäristömerkintä Suomesta.

Kuluttajat kaipaavat yrityksiltä myös lisää tietoa ympäristöväittämien taustoista, pääsyä lisätiedon lähteille ja läpinäkyvyyttä tuotantoketjun toimista. Epämääräiset perustelut eivät herätä luottamusta.

Vain 11 % vastaajista arvioi, että ympäristöväitteiden perusteella on helppoa arvioida, mikä tuote tai palvelu on aidosti ympäristön kannalta kestävä. Vaikeana arviointia pitää peräti 81 % suomalaisista. Selvityksen mukaan lähes puolelle (47 %) suurin epäilyksen aihe oli, ettei väitteen todenperäisyydestä ole saatavissa lisätietoja.

Selvät pelisäännöt markkinoinnin ympäristöväitteille – tietoisuuden lisääminen ei yksin riitä

Harhaanjohtava markkinointi on lainsäädännössä kielletty, mutta viherpesua esiintyy silti. Miten ympäristöväittämien luotettavuutta kuluttajien mielestä voidaan parantaa? Suuri enemmistö vastaajista kokee, että viranomaisten tai lainsäädännön tulisi puuttua harhaanjohtaviin ympäristöväitteisiin.

38 % vastaajista olisi sitä mieltä, että lainsäädännöllä tulisi asettaa selkeät pelisäännöt ympäristöväitteiden- ja merkintöjen käytölle. 34 % puolestaan pitää tehostettua viranomaisvalvontaa tärkeimpänä keinona vähentää harhaanjohtavaa markkinointia. Vain 14 % luottaisi kuluttajainformaation lisäämiseen ja 5 % yritysten omavalvontaan.

Vastuullinen tuote kestää käyttöä ja sen voi kierrättää

Selvityksessä pyydettiin vastaajia lisäksi arvioimaan, mikä tekee tuotteesta vastuullisen. Hieman yli puolet vastaajista koki, että vastuullinen tuote on laadukas ja käytössä pitkäikäinen. Hieman alle puolet arvioi, että vastuullisessa tuotteessa on huomioitu kiertotalouden näkökulmat. Kotimaisuus ja kotimaisten raaka-aineiden käyttö sai saman verran kannatusta.

– On tärkeää, että tuotteista tehdään aidosti kestävämpiä, pitkäikäisempiä ja ympäristöystävällisempiä. Myös yritysvastuulaki olisi tärkeä työkalu pelisääntöjen yhtenäistämiseksi, painottaa Marttaliiton kehittämispäällikkö Salka Orivuori.

Lisätietoja:

• Kuluttajaliitto: pääsihteeri Juha Beurling-Pomoell, puh. 040 5566 421
• Marttaliitto: kehittämispäällikkö Salka Orivuori, puh. 050 5474 75
• Ympäristömerkintä Suomi: toimitusjohtaja Riikka Holopainen, puh. 040 5710 364

Selvityksen toteutti Kuluttajaliiton toimeksiannosta Kantar, n = 1001. Vastausaika oli 14.–19.1.2022.